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发布日期:2021-11-25 19:11   来源:未知   阅读:

  对于许多企业来说,距成功和失败都可能只有一步之遥。最终的结果如何,时间无疑是最好的验证。本刊选择了2003年十大营销悬案,为2004年的中国市场,给出《成功营销》的视点。

  市场地位: 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,小护士创建只有短短11年,在中国护肤品行业

  市场目的: 欧莱雅借助小护士的销售渠道可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大,并大大提高欧莱雅本地化生产的能力,节省物流成本。

  1.小护士是否将遭雪藏——鉴于“美加净”和“熊猫”的教训,李志达也曾经动摇过。但是,盖保罗保证“绝对不会让小护士消失”,并拿出了详细的品牌发展计划书。

  2.小护士是否能成为又一个“美宝莲”——欧莱雅对小护士感兴趣的原因,最主要的是考虑到中国市场的情况和需求。

  3.跨国巨头依仗资金、品牌实力,通过整合,不断对中国中低端市场渗透,本土品牌引为骄傲的渠道优势堪复何存?

  案例背景:2003年12月11日下午2:30,全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅在巴黎和北京同时宣布,欧莱雅集团正式签订了收购中国护肤品牌小护士的协议。并购的新闻发布会上,由于欧莱雅中国总裁盖保罗和小护士创始人李志达的一句玩笑话,很多媒体上甚至出现了“欧莱雅要求李志达永不涉足化妆品行业”的误传。

  作为2003年度最引人注目的并购案,小护士嫁入豪门引起了业界关于小护士日后命运和中国化妆品市场格局的诸多猜测。

  欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司,拥有500多个品牌,进入中国的有“巴黎欧莱雅”、“美宝莲”、“兰蔻”、“薇姿”等10个品牌,2002年销售额高达143亿欧元。

  欧莱雅自1997年进入中国以来,销售额在5年之内增长了5倍,业绩颇为惊人。但是,2002年,中国化妆品市场总额约为450~460亿人民币,已经跃居亚洲第二位,而欧莱雅的占有率连2%都不到,中国市场的销量也只占到集团全球销量的1%,着实令这位巨人难受。与此同时,欧莱雅的老对头宝洁公司2003年初收购了德国护发产品公司威娜,并巨资投入旗下中档护肤品牌玉兰油,加上公司的高端护肤品牌SK-II以及在亚洲颇受欢迎的彩妆品牌蜜斯佛陀,对欧莱雅构成了强大的威胁。欧莱雅必定要加强在中国的攻势。

  欧莱雅集团的全球升级主要得益于CEO欧文·林德赛的品牌经营之道,他最擅长在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌,经过欧莱雅的国际化包装和研发支持,使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌,其中最著名的案例就是“美宝莲·纽约”。而欧莱雅进入中国6年来,还没有在中国收购一个本土品牌,这显然不太符合欧莱雅的一贯作风。而纵观目前市场上表现比较好的几个本土品牌,小护士的定位和品牌形象无疑是最“洋气”和最符合欧莱雅“择偶标准”的。

  小护士从创建之初就花大力气构建了覆盖全国的280,000个销售网点。欧莱雅擅长的市场细分、品牌定位和集团渠道细分是完整结合在一起的。目前,欧莱雅集团的高档产品,如兰蔻和赫莲娜等,通过高档百货商店销售,并提供最好的咨询服务;中档产品则通过专业渠道销售,如欧莱雅专业美发产品是通过专业发廊销售,而薇姿和理肤泉则通过专业药房销售;大众产品如美宝莲和卡尼尔则采取“尽可能方便购买”的策略。但是,欧莱雅进入中国以来,大众产品的销售网络一直没有很好的建立起来,现在仍然走的是百货商店的渠道,2003年美宝莲才进入一些超市,这可以说是欧莱雅集团的软肋。小护士的销售渠道将可以让美宝莲等大众产品的销路成倍数的扩大,是小护士带来的最好的嫁妆。而小护士宜昌生产基地的产量和欧莱雅苏州工业园的产量基本相当,能够大大提高欧莱雅本地化生产的能力,节省物流成本。

  难怪连欧文·林德赛对这次收购也颇为欣赏,认为“是集团在中国市场发展及其重要的一步。”

  欧莱雅并购小护士,让大家很自然地联想到了近年来跨国品牌并购国产品牌的一系列不愉快的先例。其中最著名的当属联合利华收购上海家化的“中华”、“美加净”两个牙膏品牌,宝洁公司收购“熊猫”洗衣粉品牌。

  美加净品牌创建于1962年,租赁给联合利华前年销量达到了6000万支,是中国国产牙膏第一品牌。但是在品牌租赁给了联合利华七年之后,美加净整整三年没有在媒体上做过广告,2001年销量只有2000万支,而同时,联合利华的“洁诺”却堂而皇之的登上中国牙膏市场第一阶梯。同样命运的还有当年北方洗衣粉市场名牌“熊猫”。1994年,宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年的使用权,不是为了发展,而是为了让“熊猫”为自己旗下的洗衣粉品牌让出了市场份额。2000年,熊猫洗衣粉年销售量由1994年的6万吨降到了4000吨,宝洁公司的“汰渍”、“碧浪”却成为中国洗衣粉市场的强势品牌。

  但是,仔细分析欧莱雅与小护士的联姻和当年的“美加净”、“熊猫”等还是有许多不同之处。小护士被冷藏的依据不足。

  联合利华和宝洁采取的是“品牌租赁”和“购买品牌使用权”的方法,只是取得了品牌使用权。如联合利华每年只需要付出“美加净”销售额的1.8%作为租赁费,所以冷藏“美加净”的成本并不高。而欧莱雅公司对小护士采取的是全部收购的方式,小护士的品牌、生产基地、销售网络、财务报表都将归入欧莱雅集团名下。虽然双方都没有透露具体成交额,但是欧莱雅付出的代价绝对比当年联合利华和宝洁要大得多。

  最重要的是,当年联合利华和宝洁采取品牌清理的战术对付本土品牌的市场背景是,“美加净”的中高端定位和“洁诺”重合,“熊猫”的低端定位和“汰渍”重合,两相比较,它们当然会选择这两个品牌给自家品牌让路了。

  而目前欧莱雅在中国大陆的大众产品中,美宝莲主攻彩妆市场,巴黎欧莱雅的品牌定位比较中档,而卡尼尔主要是美发产品。而小护士护肤系列产品在中国年轻人中96%的品牌认知度,以及多年经营的“防晒”专业产品形象,正好补了欧莱雅集团产品线的空缺。

  从欧莱雅收购小护士的过程来看,小护士被冷藏的可能性也不大。据有关人士透露,欧莱雅看上小护士已经整整四年了。在这四年时间里,盖保罗曾经多次拜访李志达夫妇,和他们建立了良好的私人关系。李志达自己也说,“在这个漫长的过程中,我常常被盖保罗的线年底,鉴于“美加净”和“熊猫”的教训,李志达也曾经动摇过。但是,盖保罗对李志达保证“绝对不会让小护士消失”,并拿出了详细的品牌发展计划书,最终说服了李志达。

  收购当天下午,欧莱雅就和原小护士的70多名高级经理签订了劳动合同。李志达透露,这样的安排可以保证小护士不会在短期内被弱化。

  那么,小护士是否能够像当年的美宝莲那样,在欧莱雅的打造下从一个美国区域品牌迅速成长为国际性品牌呢?小护士是否能保持原来颇具大众亲和力的形象呢?

  盖保罗在收购小护士的发布会上称:“欧莱雅会加大小护士在科研上的投入,在科技上创新,在配方上更新,让小护士在中国的护肤品市场里面能起到明显的领先作用。等到时机成熟的时候,欧莱雅会把小护士这样一个成功的品牌推向世界。”

  但是,盖保罗同时也表示,“欧莱雅集团下有很多区域性品牌,欧莱雅对小护士感兴趣的原因,最主要的是考虑到中国市场的情况和需求。中国的护肤品市场是一个竞争非常激烈的市场,所以欧莱雅对小护士收购后,首先要让它在原来的基础上,在中国护肤品市场中起到明显的领先作用。”

  由此看来,短期之内欧莱雅将小护士推向国际市场的可能性并不大,欧莱雅的主要目标还是中国市场。因为,当年美宝莲虽然在国际市场上的份额很低,但是在世界许多消费者,特别是年轻消费者看来,“纽约”总是和流行、时髦、年轻、活力联系在一起,无疑给了“美宝莲·纽约”一张时尚化的标签。而小护士目前并不具备这样的优势。

  小护士最可能的命运是和集团的另一个大众品牌卡尼尔联合起来,牢牢占领大众护扶品(特别是防晒护肤品)市场。欧莱雅在这方面也是经验丰富。1998年和2000年,欧莱雅先后收购了Soft Sheen和Carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌,然后进行合并,成功地占领了41%的非洲裔市场。

  卡尼尔品牌成立于1904年,专注于美发、染发产品和防晒护理产品,“卡尼尔研究中心”被誉为欧洲自然美容第一品牌。虽然卡尼尔在产品研发上具有相当的优势,但是在中国市场的知名度却一直不高,销售网点也只有1300多个。卡尼尔自然、健康活力的形象和小护士年轻、亲切的形象颇为吻和,卡尼尔的研发能力和小护士的零售网络又正好形成了互补。

  据市场调查公司EuroMonitor的调查,2002年全球防晒类产品在化妆品中增长幅度最高,达到了4.2%,亚太地区的增长额为8.0%。欧莱雅利用卡尼尔在头发防晒产品上的专业性和小护士的专业防晒口碑,肯定将会全面占领中国乃至亚太防晒类化妆品市场。

  就在欧莱雅收购小护士不久,又传出了宝洁将于2004年1月正式收购羽西的消息。宝洁也正式补齐了旗下化妆品牌的中档产品空档,两巨头在中国的交锋将更趋白热化。在上期本刊的《2003年度品牌竞争力调查》中曾经指出,本土品牌虽然市场份额大,但是化妆品市场80%的利润却被国外品牌赚去了。跨国公司拥有强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势,以及强大的技术和资金支持。国产品牌是否仍然能依靠“概念”与低端渠道渗透与它们抗衡,这是2004年值得关注的问题。

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